携程成功案例分析通用多篇

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携程“说走就走”营销研究报告

内容摘要

随着国内经济的快速增长，旅游市场蓬勃发展，而互联网时代的到来，正以变革的力量改变着人们的生活方式。在线旅游市场的领头羊——携程，以其强大的商业手段和营销战略面对着一个个挑战者，并始终不败。在瞬息万变的互联网浪潮中，携程的“说走就走”营销战略通过全渠道广告深入人心，得以赢得消费者青睐。仔细研究其“互联网+”的营销战略，得出结论：选择适合企业特色和产品功能的广告语，更要在线上线下全渠道覆盖，加深消费者印象，促使消费者在繁忙的都市生活中偶尔解脱出来，完成“说走就走”的一次旅行。

关键词：携程；说走就走；互联网+；营销战略。

引言

携程“携程在手，说走就走”朗朗上口的广告不仅家喻户晓，更关键的是深入人心，携程已然成为了中国国民出行参考与解决方案的首选——中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》显示，携程及其控股的去哪儿和艺龙三大OTA平台合计占据2015年在线酒店交易市场份额超过70%，在机票预订市场总交易规模的占比高达51.7%。携程这句洒脱的“说走就走”所呈现的，不仅仅是其想为顾客提供优质服务、让旅行在中国社会变得更简单的愿望，更多的，是携程围绕这句话所展开的一系列的营销活动，从产品的一站式打造、渠道的设置再到价格的处理，无一不体现着携程为了这句“说走就走”所付出的点点滴滴。

正文

一、携程公司简介 1. 概况：携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。

2、业务：携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票火车票高铁票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。 除此之外，携程还与中国农业银行股份有限公司推出了“金穗携程旅行信用卡”。该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。

3、服务理念：携程的服务理念，将客户关系放到了企业的核心位置，携程从事的是在线旅游服务业，以客户为中心，不仅提供过硬的技术服务，还要有优良的客户服务，客户服务其服务质量是核心，服务质量的指标构成不仅仅来自行业规定，而且来自企业自身的生成，最终质量的指标标准的确定更多是经过密的客户研究、科学的客户问卷设计、充分考虑客户的感受，结合具体企业内部操作来确定的。

4、发展： 2015年10月26日携程网和去哪儿宣布合并，百度将通过此交易完成前拥有的178,702,519股去哪儿网A类普通股1和11,450,000股去哪儿B类普通股置换成11,488,381股携程增发的普通股。2016年4月21日，携程网和东航集团在上海签订战略合作框架协议，宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务、股权、资本市场等领域开展合作。

二、营销环境、消费者分析、竞争者的简要分析

1、营销环境分析（STEEP分析） （1）S（society）——社会人口统计分析

近10年，我国旅游业保持平稳较快发展。国内旅游人数保持较快增长，入境旅游人数实现平稳增长，出境旅游人数继续快速增长。

（2）T（technology）——技术影响

互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台，以及互联网对于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网作为信息社会的基础设施，将进一步对中国政治、经济、文化、社会等领域发展产生深刻影响。而在旅游行业，上网完成查询、预订服务的网民数量也将会会进一步增多。

（3）E（Economy）——经济影响

近年来，中国经济保持高速增长，保持活力，仅以2015年为例，全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。分产业看，第一产业增加值60863亿元，比上年增长3.9%；第二产业增加值274278亿元，增长6.0%；第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.6%。这些都为旅游行业带来利好，也为携程的营销环境带来利好。

（4）E（Environment）——环境影响

加入WTO后，我国的旅游市场持续全面的开放。而随着中国出境旅游人数的不断增长，出境旅游的目的地不断扩大，中国公民在出境游方面将成为新的市场。同时，对外开放的扩大，国外游客也将更多地进入中国旅游，而国民生产总值的增加、人均收入的提高，都在促进着旅游行业的高速发展。

（5）P（Politics）——政治影响

2016年全球经济下行压力依然巨大，各国为吸引中国游客纷纷出台新的签证政策，加上人民币已于2016年10月1日正式加入SDR，可谓各种利好 集中释放，出境游的外部环境空前的好。

国内方面，在国务院、中央部委提出的“互联网+”的影响下，传统产业互联网化的趋势日益明显。在线旅游作为旅游行业互联网化的先锋队，近年来保持着强势的发展势头。互联网对旅游的渗透已经成为旅游业的“新常态”，互联网与旅游的结合无疑将更加紧密。 2. 消费者分析 来自《2015年中国在线旅游度假消费者分析》的报告显示，携程（合并去哪儿后）铁杆用户为80%以上，但他的竞争对手，如去啊和途牛旅游网铁杆用户相对占比也较高，分别有31.6%和28.1%，说明携程的消费者群体虽然庞大，但并不是独领风骚。

而随着移动互联网的兴起，旅游消费者更倾向于在移动端进行下单，这一行为习惯的改变在一定程度上显示出，消费者的决策时间在缩短，对于旅游产品的忍耐度会更低。 3. 竞争者分析

同样观察上图，我们可以看出，携程和去哪儿的强强联手在旅游行业独树一帜，但未来形势也未必是一帆风顺，仍有多数在线度假网站未来潜在用户占比60%以上，可加强品牌推广继而吸引用户使用。

而在各自的擅长方面，竞争对手也是不容小视。

“更低价格”和“支付方式多、安全”为用户倾向选择阿里旅行主要原因；携程旅行网、去哪儿网“内容介绍详尽”、“路线、门票选择多”为用户看重原因；途牛旅游网“信息发布更新及时”更 ……此处隐藏19216个字……2）。 创造了大量的工作机会。欧洲500强公司年就业增长率只有2％，而风险企业却达到了15％。 三。携程风险投资“四重曲”

1、上市

携程上市（NASDAQ：CTRP；7560万美元）

事件基本信息

涉及金额：

发生时间： 7560万美元2003-12-10

事件介绍： 2003年12月9日，携程网在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，一时间世人的目光突然关注到中国的在线旅游服务市场。

携程网在美国的发行价为每股18美元，第一天交易就上涨了89%，收盘

时达到了33.94美元。2.

携程第一轮得到海外机构的风险投资

凯雷投资携程

事件基本信息

涉及金额：

发生时间： 800万美元 2000-1

1事件介绍： 2000年11月，凯雷向总部位于上海的网络旅游公司携程旅行网投资80

0万美元。2003年，携程旅行网在纳斯达克市场上市，之后，凯雷的持

股比例从25％左右降至不足5％。

3、携程第二轮得到海外机构的风险投资

IDGVC投资携程

涉及金额： 43万美元

事件介绍： 携程于1999年10月接受IDGVC第一轮43万美元投资，而IDG获得携程12.5%

股权。

携程上市后持股比例最大的是2000年11月投资携程的风投商CARLYLE GROUP，拥有25.97%的股份，而投资多个互联网公司的老虎科技，这次也占有8.11%的股份。而最早投资携程的IDG，目前拥有7.39%的股份。

4、携程第三轮得到海外机构的风险投资

SBCVC/晨兴/IDGVC共同投资携程

事件基本信息

涉及金额： 450万美元

事件介绍： 2000年3月，IDGVC、软银、晨兴集团、等多家机构向携程进行了第二

轮投资，总金额达450万美元。

涉及机构

软银中国创业投资有限公司

IDG技术创业投资基金

晨兴科技投资公司

涉及行业企业

携程网

四、如家的风险投资

经济型酒店的概念产生于1980年代的美国，其价格一般控制在100—200元左右，提供卫生、简约、实用的住宿设施以及早餐，因此在国外也常常被称为“BB”酒店，也就是只提供床(bed)和早餐(breakfast)的酒店。

中国饭店协会的数据显示，经济型酒店的客房出租率普遍都在80%以上，节假日更是高达90%以上，其毛利率可达到40%甚至超过50%。正是丰厚的利润吸引了风险资本的大举涌入。2002年，如家第一家店在北京开张，涉足经济型酒店领域。此时，距中国第一家经济型连锁酒店锦江之星创立已五年。在这五年里，锦江之星在经济型酒店领域算是摸着石头过河，一路中规中矩，但发展速度缓慢。到第2003年锦江之星一共只有15家店，而创立才一年的如家已有13家分店。

中国经济型酒店的连锁经营是锦江之星摸索出来的，但如家一上来就咄咄逼人，开店规模迅速。2006年8月，如家全国开业门店数123家，超过锦江之星。并且在中国连锁经营协会举办的“2005～2006年中国特许奖”的评选中，如家荣获“最具成长力奖”，一时风光无两。

如家的快速扩张当然离不开风投的支持，2003年，如家引入了IDG、梧桐创投等风险投资机构，相继投入两亿多远进行规模扩张。2006年10月26日，如家酒店在纳斯达克挂牌首日收于22.50美元，较13.80美元的发行价上涨63%，给投资带来巨额回报。从创立到首次公开发行，如家只用了不到五年的时间，风投从进入到退出的时间更短，且回报率高。这样的业绩给风投很大的振奋。

五、汉庭的风险投资

7月9日晚间消息，汉庭酒店连锁（Hanting Hotels，以下简称“汉庭”）刚刚宣布获得鼎晖创投、成为基金等五家风险投资公司共8500万美元的融资，这也是其首轮融资，该融资额开创了国内服务业企业首轮融资的新纪录。

除了由鼎晖创投和成为基金(Chenwei Ventures)之外，另外三家跟投汉庭的投资商包括IDG-Accel中国成长基金、北极光创投和保银资本(PinPoint Capital)。汉庭和五家投资公司都没有进一步披露本次融资更多的财务信息。

汉庭是国内知名的中档连锁酒店，其创始人、董事长兼CEO季琦曾是纳斯达克上市公司携程旅行网和如家酒店连锁的联合创始人；2005年1月，季琦离开如家创立汉庭，定位于中档酒店市场。季琦之前创立的如家快捷酒店，是定位为经济型酒店。

“本次融资将用来快速、全面的推进汉庭品牌酒店的集团化发展计划。”季琦告诉新浪科技，“连锁酒店业是一个资金密集型行业，这决定了我们需要大量的资金来快速推进汉庭的发展。”

据了解，现在汉庭在全国有超过40家连锁酒店，主要布局在全国一线商务城市。季琦告诉新浪科技，今年年底汉庭将新开酒店60家，使酒店总数超过100家。

谈到本次融资和当时如家融资的不同时，季琦称，现在国内连锁酒店行业更加成熟，竞争也日趋激烈，“这意味着我们所面临的挑战也更大”。

本次融资除了鼎晖创投、成为基金领投之外， IDG-Accel中国成长基金、北极光创投、保银资本等国际著名VC也进行了跟投。这使季琦感到十分欣慰，他把这看成是“国际资本市场对中国创新型服务业的肯定”。

另外，季琦认为，通过首轮融资，汉庭不但获得了资金支持，同时众多优秀投资人组成的“智囊团”，也会给公司带来更多的国际管理经验与资本运作思路。“这都有助于汉庭继续领先中档连锁酒店市场。”

随着“中国消费”概念在国外资本市场得到追捧，传统服务行业中的连锁创新品牌一直非常吸引投资界的注意力。2005年10月26日，如家登陆纳斯达克，开盘价22美元高出发行价13.8美元59.4%，融资1.09亿美元。

当时美林投资银行家Robert John在接受新浪科技电话连线时称，单纯的中国概念已经不能打动美国的投资者，有消费者概念的企业会更受青睐。这次汉庭成功融资再次证明了国际资本市场对中国消费市场的看好。

在美国，连锁酒店根据市场定位大致可划分为廉价酒店、经济型酒店、中档无餐酒店、中档有餐酒店、全服务酒店和高档酒店等类型。据了解，美国市场中档连锁酒店有上万家，而集团化、品牌化连锁酒店有40到50家共同发展。

季琦告诉新浪科技，中国连锁酒店市场时下正处于一个快速发展的时期，未来5到10年会朝着集团化、品牌化方向发展。他认为未来中国市场可以容下20到30家集团化连锁酒店很好的发展。

另外，季琦认为汉庭定位中档商务酒店与如家不存在竞争，他还称，如家仍是国内最好的经济型酒店，“其成功的经验值得我们学习”。

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