市场营销策划案例经典多篇

导读：市场营销策划案例经典多篇为的会员投稿推荐，但愿对你的学习工作带来帮助。

为了保障事情或工作顺利、圆满进行，就不得不需要事先制定方案，方案是在案前得出的方法计划。方案书写有哪些要求呢？我们怎样才能写好一篇方案呢？书痴者文必工，艺痴者技必良，本文是勤劳的编辑给家人们整理的市场营销策划案例经典精选3篇。

第一章

[案例1]宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克 米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢 在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的。把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

（资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）

[教学用途]本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。

[案例分析]

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

【简要评析】

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

一、市场营销案例基本知识

1、由来

“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。

案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。

有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。

2、特征

市场营销案例具有以下几个特点：

1）营销案例具有鲜明的教学目的性

这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具 ……此处隐藏1530个字……，因此，当下企业的首要任务就是创新和发展国际营销策略。

1国际市场营销的本质

国际营销可以带给企业更大的发展空间，让企业获得的利润更高，与此同时，更大的竞争压力也是如今企业不得不面对的。在这种情况下，企业要是想获得长远的发展必须出台对应的防治措施来保持自身在日趋激烈的竞争中获得主导地位。因此，企业在寻找市场目标和潜在的消费群体的过程就是其国际市场营销战略制定的过程，然后按照本企业的特点以及国际市场的情况进行必要的调整。

2 如今国际市场的特点

2.1 消费市场个性化趋势较强且数量增加

如今国际市场上比较流行的是个性化需求，世界经济的发展，促进了世界文明的进步，当前温饱已经不是人类追求的目标，不再是跟风似的消费模式，他们已经有了独特的消费思想。人们开始在产品满足自身要求的基础上对服务的需求更加重视，而不再是追求个性化消费来浪费更多的时间和精力，这也是当前世界发展的趋势，同时这种现象也越来越普及，市场需求将继续增加，对于这样的市场企业能否在众多的企业中胜出，完全取决于市场竞争的主体是否可以生产出独特个性的产品或提供更加个性化的服务，这是一个企业在国际市场上竞争力评判的指标。

2.2 网络虚拟市场规模不断加大

在经济发展的过程中，信息技术的出现带来便利的同时也带来了重大的影响，这是因为通过互联网虚拟市场的人气不断增长，虚拟市场快速交易的优势得到了越来越多企业和消费者的推崇。企业在网络市场上的多样性和灵活性的优势被凸显出来，企业这样可以有更多的选择空间，在国际市场上虚拟市场所处的位置会越来越重要，在推动世界经济发展上会起到越来越重要的作用。

2.3 无形价值将在企业与企业的竞争中的比重将一天比一天高

和过去进行对比，企业要想达到提高自己竞争力的目的，只需要对自己的产品质量进行提高即可，在那个时候，人们评价一个企业是否具有竞争力的'唯一指标就是其生产产品的质量。然而，在当今的国际市场竞争中，产品质量的提高不再是一个可以显著提高企业的竞争力的单一因素，增强企业的核心竞争力将更多地依靠企业的品牌形象等无形资产价值以及提高企业的信誉来实现。企业要想迅速发展自己，必须要有远见，不能把全部的心思放在提高产品质量上。

3 国际营销策略的发展与创新

3.1 在观念上创新

(1)树立全球营销观念。经济全球化是经济发展的重要趋势，现代化生产的实现是全球经济发展趋势的必然要求。在经济全球化下，国外企业纷纷在全球上寻求发展机会，产品全球也越来越明显，许多产品都形成了国际化的产品，而不是某一个国家所独有的产品。对于一些实力较强的跨国公司，长期以来一直把营销范围定位为全球市场，用这种观念对公司的营销活动进行指导。如在几十个国家都有可口可乐公司的生产基地，其产品遍布全球100多个国家，可口可乐已经成为总部在美国的全球化企业；空中客车是一家法国公司，但是其把市场定位为全球，近些年发展势头也非常的强劲。在市场全球化形势下一个企业的市场定位是非常重要的。

(2)知识营销观念。在知识经济时代，第一资本是知识资本，决定着面向未来的企业竞争优势。21世纪是知识竞争时代，所以，改变企业的营销观念也是非常重要的，即树立知识营销观念。知识营销观念产生于知识经济时代，这是一种适应21世纪一种新的营销理念。它重视知识、信息和情报，而不是在激烈的市场竞争中凭借经验来取得胜利。因此，企业对市场信息要充分的捕捉和利用，对高新技术产品进行有力的开发和生产。例如，微软公司的总资产只有通用汽车总资产的4%左右，但是其市场价值相当于四个通用汽车公司。究其原因，就是微软公司生产的是电脑软件，这是一种符合知识经济时代的产物，通用公司生产的汽车是典型的工业经济的产物。

3.2 在市场上创新

企业对不管来自内部或外部的国际营销进行调整和融合。所谓的国际市场内部营销是指基于消费者和生产企业内部的整合。在进行内部整合的时候，企业在规划过程中必须以发展自身企业为目标和坚持消费者的需要为中心，使用各种形式的系统协调或沟通的方法，在一个统一的、一致的目标下进行，传递给消费者的产品信息要一致，以建立与消费者的双向沟通为平台，搭建自己企业在消费者心目中的形象，企业品牌要与消费者保持密切的合作。外部一体化要求企业加强联合，形成互补的竞争关系，达到资源共享，建立联合营销和战略联盟，实现最终的共赢。

3.3 产品创新

产品是企业在市场上的在外表现，企业的产品进行创新，就是对企业进行创新。国内外一些企业之所以可以一代代地延续就是重视加强产品创新的结果。如果企业不坚持产品创新，企业的发展将潜伏重大的危机。武汉长江音响曾经获利7000多万元，但是，企业管理者认为把钱放在银行里收取利息，而并没有投资开发新产品，在之后的几年时间里，音响被VCD所取代，长江音响由于没有及时对产品进行创新而错失发展机遇，被迫倒闭。这是血的教训。

所谓的产品创新指的是整个产品，包括在产品标准上进行创新、产品品种、颜色、款式、产品包装、品牌等上进行创新。在本文中笔者只谈产品创新服务。

服务创新延伸自于有形产品，能够给消费者带来更多的利益和获得更大的满足，这已越来越成为产品的重要的组成部分。美国市场营销学教授李维特说：以后竞争的关键，不是企业能生产什么样的产品，而是提供什么样的附加服务，这就包括，产品的包装、用户咨询、购买贷款、交货是否及时，这些都是消费者衡量产品价值的标准。产品和服务的创新，强调持续改进和提高服务水平和服务质量，对新的服务项目和服务措施要不断推出，一定要谨记消费者就是上帝的说法，力图让消费者得到最大的满足或满意。

3.4 营造新的企业形象

良好的企业形象在国际激烈的竞争中胜出的几率会提高很多，也会收获更好的外部营销环境，最重要的是有利于更好的国际营销业绩的创造。在当今的国际市场竞争环境中，科学技术在不断地进步，在很大程度上都提高了产品的质量和生产技术，越来越多类似的产品出现在市场上，要想仅仅靠提高产品质量和提供优质的服务来增强企业的国际竞争力是行不通的。一般企业形象较好的企业在国际市场竞争中会有巨大的竞争优势，客户对他们更认可，使企业可以持续发展下去，并具有独特的优势。也就意味着，要是没有树立良好品牌形象的企业是很难在国际市场中生存，最终将会黯然收场，由此可见在消费者心中树立良好形象的作用。

4 结论

当前，社会经济在不断发展，人类的生活水平也有了较大的提高，这就导致了国际市场营销环境出现了改变。在不远的将来，对企业核心竞争力产生影响的因素会不断地增加。在这方面，所有企业必须根据消费者的需求，把目标化整为零，不断实现细化了的目标，最终实现总的目标。这就要求企业继续整合国际营销策略，把握市场经济的发展趋势，从而让企业实现长远发展。在不断繁荣国家经济的基础上，为人们提供质量上乘、服务优质的产品。让人们的生活更加的美好，为繁荣社会主义经济作出贡献。

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